Agentic commerce: una rivoluzione a metà (per ora)

Un anno fa sembrava fatta: avremmo chiesto a ChatGPT di trovarci un paio di scarpe da corsa e lui le avrebbe comprate, pagamento compreso. A marzo OpenAI ha fatto marcia indietro. L’agentic commerce non è finito, si è fermato a metà: gli agenti AI decidono sempre di più cosa compriamo, ma il carrello, per ora, resta nel negozio.

Cos’è l’agentic commerce

Si parla di agentic commerce quando a fare acquisti non è più direttamente una persona, ma un agente AI che lavora per lei. L’agente capisce cosa serve, cerca tra i negozi, confronta prezzi, recensioni e tempi di consegna e, se autorizzato, compra e paga.

Cambia una cosa di fondo. Il cliente di un e-commerce non è più solo chi naviga il sito: è anche un software che legge cataloghi, prezzi e disponibilità e li confronta in pochi secondi con quelli dei concorrenti. Un software non si fa convincere da una bella homepage. Valuta i dati.

Non tutti gli acquisti fatti con l’AI sono uguali. Conviene distinguere tre livelli di delega.

Quanto deleghiamo all’agente?

1. ConsigliaL’AI cerca, confronta e suggerisce; l’acquisto lo fa la persona, sul sito del negozioDiffuso
2. Compra con confermaL’agente prepara l’ordine e paga dopo il sì dell’utente, senza passare dal sitoIn sperimentazione
3. Compra da soloL’agente acquista in autonomia, entro regole e budget decisi primaProgetti pilota

Oggi quasi tutto succede al primo livello. Sul secondo si è giocata la partita dell’ultimo anno. Il terzo è ancora in laboratorio.

Chi sta scrivendo le regole

Perché un agente possa comprare da un negozio che non conosce servono regole comuni: come leggere il catalogo, come creare un carrello, come pagare e come dimostrare che l’utente era d’accordo. Nell’ultimo anno ne sono arrivate parecchie, quasi tutte dai grandi della tecnologia e dei pagamenti.

I principali protocolli dell’agentic commerce.

Protocollo	Chi lo promuove	A cosa serve
Agentic Commerce Protocol (ACP)	OpenAI e Stripe, settembre 2025	Collega l’assistente al checkout del negozio; è nato per gli acquisti dentro ChatGPT
Agent Payments Protocol (AP2)	Google, settembre 2025	Dimostra cosa ha autorizzato l’utente, con “mandati” firmati digitalmente
Universal Commerce Protocol (UCP)	Google con Shopify, Etsy, Wayfair, Target e Walmart, gennaio 2026	Fa dialogare agenti, negozi e pagamenti lungo tutto l’acquisto
Visa Intelligent Commerce e Mastercard Agent Pay	I circuiti di pagamento, aprile 2025	Danno agli agenti credenziali di pagamento dedicate, con limiti e controlli

Più che di uno standard, per ora si tratta di una corsa a chi lo detta. Per chi vende il segnale è chiaro: conviene stare su piattaforme che adottano questi protocolli, senza inseguirli uno per uno.

Il checkout in ChatGPT: com’è andata

A settembre 2025 OpenAI ha lanciato Instant Checkout. Negli Stati Uniti si potevano comprare i prodotti dei venditori Etsy senza uscire dalla chat, e l’annuncio prometteva di estenderlo a oltre un milione di negozi Shopify. Poco dopo è arrivato anche Walmart. Sembrava l’inizio dell’e-commerce conversazionale.

Sei mesi dopo, a marzo 2026, OpenAI ha cambiato strada. ChatGPT si concentra sulla ricerca e sul confronto dei prodotti; l’acquisto torna al negozio, sul suo sito o nella sua app dentro ChatGPT. Walmart, per esempio, ha portato in ChatGPT e in Gemini il proprio assistente, Sparky.

I motivi, per come sono stati raccontati, sono molto concreti:

• Pochi negozi attivi. Secondo alcune stime, i merchant Shopify davvero operativi erano poche decine.
• Conversioni basse. Secondo Walmart, gli acquisti dentro ChatGPT convertivano un terzo rispetto al suo sito.
• Dati difficili da standardizzare. Prezzi, varianti, disponibilità, spedizioni, tasse e resi cambiano da negozio a negozio. Farli funzionare tutti nello stesso flusso è più difficile di quanto sembri.
• Chi gestisce il dopo? Resi, assistenza, frodi e dati del cliente: per un negozio cedere il checkout vuol dire cedere anche una parte del rapporto con chi compra.

Dove si è fermata la rivoluzione

La metà già arrivata è la scoperta dei prodotti. Una ricerca McKinsey su circa 21.000 consumatori in 11 Paesi dice che più della metà usa già l’AI per fare acquisti, e che per il 29% di loro è stata l’influenza principale sull’ultimo acquisto. Morgan Stanley stima che entro il 2030 gli agenti AI potrebbero muovere tra 190 e 385 miliardi di dollari di spesa online negli Stati Uniti.

La metà che manca è la transazione. Oltre ai dati e alla fiducia mancano regole chiare. Il caso più noto è la causa di Amazon contro Perplexity, il cui browser Comet faceva acquisti su Amazon per conto degli utenti. A marzo un giudice ha bloccato l’agente; ad agosto la Corte d’appello del Nono circuito ha annullato il blocco, sostenendo che ad accedere al sito è l’utente e non chi ha sviluppato l’agente. La causa però continua, e la domanda di fondo resta aperta: un negozio può decidere quali agenti far entrare?

E in Europa?

Quasi tutto è partito negli Stati Uniti. In Europa si vedono i primi segnali, soprattutto sui pagamenti. A marzo 2026 Santander e Mastercard hanno completato il primo pagamento europeo eseguito da un agente AI dall’inizio alla fine, in un ambiente controllato ma su infrastrutture bancarie reali. Negli stessi giorni Nexi e Google Cloud hanno firmato un accordo preliminare per portare in Europa UCP e AP2.

C’è poi un tema tutto europeo. Con la PSD2 i pagamenti online richiedono l’autenticazione forte del cliente, e un agente che paga da solo deve fare i conti con questa regola. È uno dei motivi per cui ci aspettiamo che qui l’acquisto autonomo arrivi più tardi.

Cosa può fare oggi un e-commerce

Aspettare che la rivoluzione si completi non conviene. Gli agenti stanno già scegliendo, e scelgono i negozi che riescono a leggere meglio. Con i nostri clienti partiamo da qui:

• Dati prodotto completi e strutturati. Titoli chiari, attributi, varianti, codici GTIN, disponibilità e prezzi aggiornati, tempi di consegna e condizioni di reso: sono le informazioni che un agente usa per confrontare.
• Feed e dati strutturati. Feed aggiornati su Google Merchant Center e dati schema.org nelle pagine prodotto: oggi gli assistenti pescano da lì.
• API prima del tema grafico. Un’architettura headless espone catalogo, carrello e ordini tramite API, ed è la base per collegarsi ai protocolli quando servirà. Ne abbiamo parlato nel confronto tra MedusaJS e Shopify.
• Una policy sugli agenti. Bloccare tutti i bot AI vuol dire sparire dalle risposte degli assistenti; aprire a tutti espone a scraping e abusi. Serve una scelta consapevole, da rivedere nel tempo.
• Un checkout senza attriti. Se l’acquisto resta sul sito, chi arriva da un assistente ha già deciso: acquisto come ospite, wallet digitali e pochi passaggi fanno la differenza.
• Misurare. Il traffico da ChatGPT, Gemini e Perplexity si vede già negli analytics, ed è il primo indicatore di quanto conta l’agentic commerce per il proprio negozio.

Per ora

Il checkout dentro gli assistenti tornerà, probabilmente in forme diverse e con regole più chiare. Quando arriverà, premierà i negozi che avranno già dati ordinati, API pronte e un’idea precisa di quali agenti far entrare. Il lavoro da fare è adesso, sulla parte che c’è già: farsi trovare e farsi scegliere. Se vuoi capire da dove partire, qui trovi come lavoriamo sull’e-commerce.